최근에 워렌버핏의 포트폴리오가 공개되었는데, 구글을 샀다.
그동안 워렌버핏은 현재 주식시장이 너무 고평가 되었다며 현금을 지속적으로 늘리던 중에 나온 투자소식이라서 더 반향이 크다. 금액도 적지 않아 43억 3천만 달러라서 한화로 6조 가까운 금액이다.
그동안 워렌버핏은 “얼마든지 질문해서 구글을 파악할 기회가 있었는데 놓쳤다.” 라며 구글에 투자하지 못한 것을 아쉬워했는데 드디어 투자를 했다.
모두가 잘아는 구글은 현재 미국주식 시총순위 4위다.
위로는 엔비디아가 1위, 마소와 애플이 2,3위를 오락가락하고 있고 다음이 구글이다.
하지만 구글을 자세히 뜯어보면 정말 미친 기업이라는게 보인다.
한두개도 하기 힘든 첨단기술산업에서 거의 모든 분야에서 쟁쟁한 경쟁자들과 싸우고 있는게 보인다.
오늘은 구글이 피튀기도록 강자들과 싸우고 있는 전장을 알아본다.
전장 1: 검색 – 흔들리지 않는 제왕
구글의 시작이자 가장 강력한 무기인 검색 시장에서 구글의 지위는 여전히 절대적이다. 2025년 기준, 구글은 전 세계 검색 엔진 시장의 약 90%를 차지하며 압도적인 1위 자리를 지키고 있다. 마이크로소프트의 빙(Bing), 야후(Yahoo!) 등이 꾸준히 도전하고 있지만, 구글의 아성을 넘기에는 역부족인 상황이다.
하지만 영원한 왕좌는 없는 법이다. 최근 생성형 AI의 등장으로 검색 시장에도 미묘한 균열이 감지된다. 특히 마이크로소프트가 OpenAI의 GPT를 탑재한 ‘코파일럿’을 빙에 통합하면서, AI 챗봇을 통한 새로운 검색 경험을 제시하고 있다. 이로 인해 일부 지역에서는 구글의 점유율이 소폭 하락하는 모습을 보이기도 했다. 이는 구글이 AI 시대의 검색 패러다임 변화에 어떻게 대응하느냐가 앞으로의 시장 판도를 결정할 중요한 변수가 될 것임을 시사한다.
전장 2: 모바일 OS – 안드로이드 vs iOS, 세상을 양분한 전쟁
스마트폰 시대의 개막과 함께 시작된 구글과 애플의 대결은 현재진행형이다. 구글의 안드로이드(Android)는 2025년 기준 전 세계 모바일 운영체제(OS) 시장의 약 74%를 점유하며 양적으로는 애플의 iOS를 압도한다. 삼성, 샤오미 등 수많은 제조사를 파트너로 둔 개방형 생태계 전략이 주효했다.
반면, 애플의 iOS는 약 26%의 점유율을 기록하고 있지만, 북미와 같은 주요 선진 시장에서는 50%를 넘나드는 강력한 영향력을 과시한다. 특히 아이폰이라는 단일 기기를 통해 하드웨어와 소프트웨어를 완벽하게 통제하며 창출하는 높은 수익성과 강력한 사용자 충성도는 구글이 넘어야 할 산이다. 이들의 전쟁은 단순히 OS 점유율 경쟁을 넘어, 앱 생태계, 모바일 결제, 스마트워치 등 스마트폰을 중심으로 한 모든 서비스로 확장되고 있다.
전장 3: 소셜/동영상 – 유튜브 제국 vs 신흥 강자들
젊은 세대의 놀이터는 이제 TV가 아닌 동영상 플랫폼이다. 이 전장에서 구글의 ‘유튜브(YouTube)’는 명실상부한 제왕으로 군림한다. 월간 활성 사용자 수 20억 명 이상을 자랑하는 유튜브는 단순한 동영상 서비스를 넘어, 새로운 형태의 소셜 미디어이자 뉴스 소비 채널로 자리 잡았다.
그리고 유튜브는 우리가 흔히 떠올리는 동영상의 제왕 넷플릭스를 이미 월간 시청시간면에서 뛰어 넘었다.
하지만 숏폼(Short-form) 콘텐츠의 열풍을 일으킨 ‘틱톡(TikTok)’과 인스타그램의 ‘릴스(Reels)’는 유튜브의 아성을 위협하는 가장 강력한 경쟁자다. 특히 10대, 20대 사이에서 폭발적인 인기를 얻고 있는 틱톡의 성장은 유튜브조차 무시할 수 없는 수준이다. 이에 유튜브 역시 ‘쇼츠(Shorts)’를 출시하며 적극적으로 대응하고 있지만, 짧은 동영상 시장에서의 주도권을 둘러싼 이들의 싸움은 더욱 치열해질 전망이다.
전장 4: 자율주행 – 웨이모의 기술력 vs 테슬라의 데이터
미래 모빌리티의 핵심, 자율주행 시장은 구글의 자회사 ‘웨이모(Waymo)’와 ‘테슬라(Tesla)’의 양강 구도로 압축된다. 웨이모는 라이다(LiDAR) 센서를 기반으로 한 정밀하고 안정적인 기술력을 앞세운다. 이미 수백만 마일의 무인 주행 데이터를 축적했으며, 미국 일부 지역에서는 로보택시(무인 택시) 서비스를 상용화하며 기술적 완성도 면에서 가장 앞서 있다는 평가를 받는다.
반면, 테슬라는 실제 판매된 수백만 대의 차량에서 수집하는 방대한 주행 데이터(Vision-only)를 기반으로 인공지능을 빠르게 학습시키는 전략을 사용한다. 일론 머스크의 강력한 리더십과 팬덤을 바탕으로 ‘완전자율주행(FSD)’이라는 담대한 비전을 제시하며 시장의 기대를 한 몸에 받고 있다. 서로 다른 기술 철학을 가진 두 거인의 대결은 자율주행 기술의 표준을 결정할 중대한 분수령이 될 것이다.
전장 5: 인공지능 – 제미나이 vs GPT, 세기의 AI 대전
2022년 말, OpenAI의 ‘챗GPT(ChatGPT)’ 등장은 전 세계에 생성형 AI 쇼크를 안겼다.
AI 연구의 선두주자였던 구글에게는 뼈아픈 일격이었다. 사실 구글이야말로 생성형 AI의 원조다. 트랜스포머 논문도 구글에서 나왔고 알파고를 개발한 것도 구글이다.
구글은 즉각 반격에 나섰고, 그 결과물이 바로 차세대 AI 모델 ‘제미나이(Gemini)’다.
2025년 현재, 제미나이와 OpenAI의 GPT-4는 코드 생성, 멀티모달(텍스트, 이미지, 음성을 동시에 이해) 능력, 추론 능력 등 다양한 분야에서 우열을 가리기 힘든 성능 경쟁을 펼치고 있다. 하지만 최근 경향은 이미 구글이 앞서 나가고 있다.구글은 검색, 안드로이드, 유튜브 등 자사의 막강한 서비스에 제미나이를 통합하며 선점하고 있다. 또한 생성형AI를 학습시키는데는 데이터가 중요한데, 데이터를 가장 많이 가진 것은 구글와 애플이다. 이점이 GPT와의 싸움에서 더욱 유리해보인다.
전장 6: 클라우드 – 3위의 추격자, 구글 클라우드
기업들의 디지털 전환이 가속화되면서 클라우드 컴퓨팅 시장은 폭발적으로 성장하고 있다. 이 시장의 절대 강자는 아마존 웹 서비스(AWS)이며, 마이크로소프트의 애저(Azure)가 그 뒤를 맹렬히 추격하고 있다.
구글 클라우드 플랫폼(GCP)은 이들보다 늦게 시장에 뛰어들었지만, 구글의 강력한 데이터 분석 및 AI 기술을 무기로 빠르게 성장하며 2025년 2분기 기준 시장 점유율 3위(약 13%)를 기록했다. 특히 AI와 머신러닝 분야에서 강점을 보이며, AWS와 애저의 양강 구도를 위협하는 다크호스로 평가받는다.
전장 7. 양자컴퓨터
모두들 AI 다음으로의 테마는 양자컴퓨터라고 생각한다.
이미 구글은 IBM, 마이크로소프트 등과 함께 미래의 ‘게임 체인저’로 불리는 양자컴퓨터 개발 경쟁의 최전선에 서 있다.
‘Sycamore’ 칩으로 양자우위 발표, 차세대 칩 개발 지속하고 있는 중이다.
전장8. 기타
XR(AR/VR): 안드로이드 XR 발표, Gemini 통합 시도. Meta, 애플과 경쟁.
헬스케어: 의료 영상 AI, 건강 데이터 분석 등 연구 단계.
위를 살펴보면 구글이 정말 미친 기업임을 알 수 있고, 아직 단언하기는 이르지만 생성형AI대결에서 승기를 잡아가는 것으로 보인다.
지금 시총 4위라서 더 투자기회가 있음을 알 수 있다.
[구글 기술전장 현황 요약표]
| 전장 | 구글의 핵심 자산/진입 방식 | 경쟁자 / 라이벌 | 현재 성과 및 한계 | 시사점 / 위험 요소 |
| 검색 / 정보 검색 | 검색 알고리듬, 방대한 인덱스 + 사용자 행동 데이터 | 마이크로소프트 Bing, 야후, Baidu, 네이버/로컬 검색 회사 | 구글은 전 세계 검색 점유율이 압도적 (미국 등지에서 90% 이상) 다만 생성형 AI 검색 (ChatGPT + 검색 융합 모델 등)이 새로운 도전 | 검색 디폴트 계약, 반독점 규제 리스크 (미국 등) |
| 광고 / 애드테크 플랫폼 | Google Ads/Adsense/Ad Manager/AdX 등 통합 광고 플랫폼 | Meta (페이스북/인스타), 아마존 광고, 애드 네트워크 업체 등 | 최근 미국 법원에서 구글이 광고기술(adtech) 분야에서 불공정 행위로 불법 독점 유지 혐의 인정됨. 하지만 최근 미국 연방지법은 크롬 브라우저를 분리하지 않아도 된다고 판결 | |
| 클라우드 / 인프라 | Google Cloud (IaaS, PaaS, AI 인프라) + 통합 AI 서비스 | AWS, Microsoft Azure, IBM, Alibaba Cloud 등 | 구글 클라우드는 점유율이 아직은 후발이지만 빠르게 성장 중 — 2024년 3분기 기준 전 세계 클라우드 인프라 시장 점유율 약 13% 도달 수익 규모는 아직 AWS / Azure보단 작고 손익 구조가 도전적임 | AI 통합이 승부처가 될 듯. 클라우드를 발판 삼아 AI 기능 묶음 → 경쟁사와 차별화 필요 |
| 인공지능 / 생성형 AI | Gemini + 내부 AI 모델 + 데이터 축적 | OpenAI (ChatGPT 계열), Anthropic, Microsoft, Meta 등 | 최근 구글은 AI 반도체 “Trillium” 칩, 양자 컴퓨팅 칩 “Willow” 등 자체 하드웨어 개발도 강화 중 다만 AI 기반 검색 경쟁이 치열해지며 검색 점유율 위협 가능성 있음 | AI 모델 성능 + 생태계 + 데이터 접근성이 핵심. 생성형 AI의 투명성 및 규제 압박 가능성도 고려해야 함 |
| 자율주행 / 모빌리티 | Waymo (알파벳 산하) + 자율주행 기술, 라이다 / 센서 / 지도 기술 | Tesla (FSD, 자율주행 모드), Cruise (GM), Zoox, 기타 자율주행 스타트업 | Waymo는 현재 미국 여러 도시에서 실제 유료 로봇택시 서비스를 운영 중이며, 주간 유료 탑승 수십만 건 단위까지 확대 중.또, Waymo가 자율주행 차량의 안전성을 비교한 연구에서는 인간 운전자 대비 책임 사고율이 낮다는 보고도 나옴. | 자율주행은 규제, 보험 책임, 실도로 안전성 등 복합 리스크 큼. 시장 확대 속도와 수익 체계 (택시 사업자 vs 차량 소유자) 확보가 관건 |
| 웨어러블 / XR (AR / VR / 스마트글라스) | Android 기반의 XR 플랫폼 (Android XR) + Gemini 연계 | Meta (Quest, Ray-Ban 스마트글라스), Apple Vision Pro 등 | 구글은 최근 Android XR을 발표했고, Gemini를 XR 기기에 통합하려는 움직임 보임.또한 선글라스 / 스마트글라스 분야에서 Warby Parker 등과 협업을 시작했다는 보도 있음.과거 프로젝트 Iris (AR 헤드셋) 개발이 취소된 기록도 있음. | XR 시장은 아직 성숙하지 않은 상태라 승자가 정해지지 않았지만 진입 타이밍과 UX / 콘텐츠 확보가 중요 |
| 생산성 / 오피스 도구 / 협업 소프트웨어 | Google Workspace (Docs, Sheets, Gmail, Meet 등) | Microsoft 365, Slack / Zoom, Notion 등 | 구글 워크스페이스는 기업 고객 기반이 탄탄하고 성장 지속 중.구글은 Office 사업을 특정 기업 고객 대상으로 잠식하겠다는 전략도 과거 제시됨. | 기업 전환 비용이 높기에 지속 개선과 AI 지원 기능이 경쟁력 포인트 |
| 건강 / 생명과학 / 헬스케어 | Google Health, AI 기반 의료 진단, 의료 데이터 분석 | 전통 의료기기 회사, 헬스케어 스타트업, 제약사 내부 R&D 부문 | 구글은 Google Health 조직을 두고 영상 진단, 의료 AI 연구 등에 투자 중.다만 아직 독자적인 대형 헬스케어 플랫폼을 구축했다는 평가보다는 연구 중심 또는 보조 도구 수준임 | 의료 규제, 개인정보 보호, 신뢰성 확보가 큰 허들 |
| 양자 컴퓨팅 / 미래 컴퓨팅 플랫폼 | 양자 칩 연구, 논리적 큐비트 확보, 에러 정정 기술 | IBM, Microsoft (Azure Quantum), AWS Braket 등 | 구글은 ‘Sycamore’ 칩 등으로 양자 우위 선언한 적이 있고, 최근에도 오류 정정 개선 등의 성과 보고됨.또한 Google이 Willow 칩 등 새로운 하드웨어 프로젝트 진행 중이라는 보도도 있음. | 양자컴퓨팅은 상용화까지 시간이 걸리는 영역. 하지만 장기적으로 데이터/암호/시뮬레이션 분야에서 변곡점이 될 수 있음 |
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